Existe-t-il un modèle idéal pour les compagnies low-costs ?

L’époque des premières lignes aériennes, où chaque voyage relevait presque de l’aventure est aujourd’hui très loin. Déjà, l’apparition des premiers avions à réaction dans les années soixante rendait les traversées au long-cours accessibles au plus grand nombre. Si à cette époque prendre l’avion était plus ordinaire qu’auparavant, les compagnies aériennes brillaient encore par le prestige qu’elles incarnaient. Puis, des hommes d’affaires se sont penchés sur les solutions qui pourraient rendre le transport aérien plus abordable, donnant naissance au modèle de la compagnie à bas-coûts. Les turbulences récemment endurées par la star du bas-coûts Ryanair avec son personnel suscitent des interrogations quant aux limites d’un modèle qui aura permis à monsieur tout monde de prendre l’avion. 

 

Un phénomène venu des Etats-Unis

Les origines du phénomène bas-coûts remontent aux années 70, aux Etats-Unis. A cette époque, la toute jeune compagnie Southwest Airlines fait l’objet d’une situation financière préoccupante. Pour sauver l’entreprise, ses dirigeants mettent en place un vaste programme visant à chasser les dépenses inutiles pouvant nuire à la rentabilité. De l’administration aux services offerts aux passagers, la copie est revue sur tous les plans et contribue à offrir des tarifs défiant à l’époque toute concurrence. La libéralisation du marché aérien qui s’amorce par la suite aux Etats-Unis permet à Southwest de s’implanter sur un marché domestique déréglementé.

En 2018, la compagnie opère une flotte de 741 appareils et peut se targuer d’être le premier transporteur mondial en nombre de voyageurs. Mais elle est surtout à l’origine d’un modèle économique au pouvoir très séducteur. A tel point qu’aujourd’hui, 265 compagnies revendiquent l’application d’un schéma économique basé sur le low-cost.

 

Avec ses 741 Boeing 737, Southwest Airlines est à l’origine d’un modèle de compagnie qui inspire encore aujourd’hui les investisseurs @Boeing

 

Les études de l’IATA montrent que les interprétations de ce concept divergent d’une entreprise à l’autre. Chacune d’entres elles respecte néanmoins un principe simple, selon lequel le passager est un pur consommateur. Déterminer et satisfaire ses besoins constitue le seul objectif : à chaque désir, un produit, un prix. La restauration ou le choix du siège payant à bord des avions bas-coûts l’illustrent bien. Si ce fondement est bien appliqué, il n’existe pas deux transporteurs à faibles coûts dont les caractéristiques sont similaires. Certains se disent « à coûts optimisés » et appliquent des méthodes douces, tandis que d’autres sont partisans d’une politique radicale, à l’image de Ryanair ou Southwest Airlines.

Les conséquences du modèle bas-coûts sur le marché du transport aérien

Le modèle de la compagnie bas-coûts n’as semble-t-il pas séduit que les investisseurs. La satisfaction des voyageurs, comblés par la possibilité de se rendre aux quatre coins d’un continent pour le prix d’un billet de train, est indéniable et traduit le succès de la formule initiée par Southwest Airlines. Et pour preuve, le trafic aérien mondial évolue vers un nombre de passagers transportés qui devrait doubler en 2036, avec un taux de croissance moyen de 5,25 % par an.

Pour être capable d’offrir des billets économiques, une multitude de techniques sont appliquées par les low-costs : flottes avec modèle d’avion unique, temps de travail du personnel augmentés, administration optimisée, sous-traitance des services au sol et techniques … En réduisant le coût moyen du ticket d’avion, elles ont contraint les compagnies classiques à faire évoluer leur offre. Ces dernières ont ainsi travaillé à faire baisser leurs prix sur certaines lignes concurrentielles pour se rapprocher de ceux de leurs nouveaux adversaires. Une remise en question qui s’est avérée parfois difficile, notamment pour celles qui reposent sur les évolutions d’une organisation établie il y a plusieurs décennies.

La réduction du prix du billet est toutefois souvent synonyme de sacrifices pour le confort des passagers. Les compagnies classiques ont beau proposer des tarifs compétitifs sur certaines lignes, leur objectif n’est pas de se transformer en compagnies à coûts optimisés. Bien au contraire, elles gagnent à se différencier de leurs rivaux en faisant tendre leur modèle vers celui d’une compagnie « premium ». Et pour satisfaire les attentes d’une clientèle à la recherche de tarifs bas, elles créent des filiales à bas-coûts. En Europe, c’est International Airlines Group (British Airways, Iberia et Aer Lingus)  avec Vueling et ses 113 avions qui dispose de la plus grosse filiale. Eurowings (groupe Lufthansa) arrive en deuxième place avec ses 108 appareils, juste devant Transavia (Air France-KLM) et sa flotte de 75 Boeing 737.

 

Membre du groupe fondé par British Airways et Iberia, Vueling est aujourd’hui la première filiale à bas-coûts européenne @Vueling

 

Des limites déjà atteintes ?

L’apparition des compagnies bas-coûts a-t-elle donc été positive ? Plusieurs constats nous éclairent pour y répondre : tout d’abord, les voyageurs profitent aujourd’hui d’un transport aérien à moindres coûts sans compromis sur la sécurité. L’apparition d’une nouvelle concurrence a également stimulé l’offre des compagnies classiques qui tendent à monter en gamme. Du côté des avionneurs, les bénéfices sont sans précédents : leurs carnets de commandes sont sans cesse élargis par la demande de transporteurs à bas-coûts. On se souvient notamment de la commande record d’Air Asia pour 200 A320Neo en 2011. L’ensemble de la chaîne des sous-traitants, bien que fortement sollicitée, en tire des bénéfices indéniables.

D’un autre côté, on peut se questionner sur la façon dont le modèle bas-coûts est appliqué d’une entreprise à l’autre. L’exemple de Ryanair, dont le personnel navigant fait entendre en 2018 sa voix pour la première fois depuis trente ans, met en lumière certaines pratiques peu éthiques et parfois à la frontière du cadre légal. Car devenir première compagnie européenne en moins de trois décennies n’aurait pas été possible sans mener une politique drastique vis-à-vis du personnel. Les pilotes, non-salariés, y sont payés via un contrat de sous-traitance régi par le droit irlandais. Ce contrat a fait l’objet de contestations récentes notamment de la part des pilotes basés en dehors de l’Irlande. Résultats : un millier de vols annulés à l’été 2018 et un cours de l’action Ryanair en baisse de 20% en une année.

 

Sur l’exercice 2017, Ryanair a transporté 130,3 millions de passagers, un chiffre record. Mais à quel prix pour le personnel de la compagnie ? @Ryanair

 

Jusqu’où cela ira ? L’avenir de Ryanair est-il menacé ? Quand son PDG historique, Michael O’Leary, annonce qu’il pourrait ne pas renouveler sa candidature pour cinq nouvelles années à la tête de l’entreprise, tout porte à croire que la politique radicale d’optimisation des coûts qu’il a mené s’essouffle. Des compagnies comme easyJet ou AirAsia ont affiché des taux de croissance de leur nombre de voyageurs d’environ 9% en 2017 et font beaucoup moins parler d’elles. La pratique de méthodes plus « douces », avec entres autres des contrats salariaux réguliers, expliquent sans doute cet état de fait. Ces low-costs au succès moins fulgurant et à l’envergure plus modeste mettent en lumière l’existence d’un juste milieu dans l’application du modèle économique des bas-coûts.

 

Loïck LAROCHE-JOUBERT

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